Fuorisalone 2022 Seletti: nuovi progetti originali ed eclettici, l’intervista a Stefano Seletti

Fuorisalone 2022 Seletti: il brand presenta tante ed eclettiche novità, frutto delle contaminazioni artistiche e collaborazioni consolidate da Seletti (www.seletti.it) da anni, o da nuove partnership con designer e creativi tra i più interessanti del panorama contemporaneo. Ne abbiamo parlato con Stefano Seletti, Direttore Artistico dell’azienda.

Ci racconta la storia di Seletti?

“Seletti la fondò mio padre nel 1964. La svolta avvenne quando, partendo da un piccolo paese della Pianura Padana, mio padre sbarcò per la prima volta in Estremo Oriente nel 1972. Parliamo di Cina ma anche di Thailandia, Filippine e India, paesi difficili da affrontare all’epoca sotto diversi punti di vista: dai pernottamenti ai fattori alimentari e culturali. Si trattava di un modo di viaggiare molto diverso rispetto a quello a cui siamo abituati oggi.

Parlando di mio padre, lui arrivava da una realtà molto povera, era il settimo di otto figli. Mia nonna morì con la nascita dell’ultimo figlio, mentre mio nonno era infermiere all’allora Manicomio di Sospiro in provincia di Cremona. In questo contesto mio padre era stato abituato a pane e cipolla per buona parte della sua vita, cosa che lo ha portato a non voler più mangiare cipolla fino alla sua morte, avvenuta pochi anni fa.

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Per lui affrontare queste difficoltà in Oriente è stato, probabilmente, un po’ più semplice. Si è trovato di fronte ad una situazione che non lo ha messo più di tanto a disagio. Da quel viaggio nel 1972 arriva essenzialmente l’arts and crafts, quindi: il porta pane di bambù, i sotto pentola di paglia intrecciati, gli strofinacci in nido d’ape. Pochissimi prodotti, perchè erano basati sull’arts and crafts appunto, sulla manodopera.

Mio padre cominciò ad importare questi prodotti, all’epoca distribuiti nei mercati rionali. Mio padre era l’importatore, rivendeva ai grossisti che, a loro volta, rivendevano a chi faceva i mercati rionali.

Io ho fatto Ragioneria qui in Bassa Padana, e quando frequentavo l’ultimo anno, avevo 17 anni, mio padre mi disse: “Dài Stefano, vieni con me che facciamo un viaggio”. Mi portò per la prima volta, nel 1987, al di fuori dell’Europa. È stato il viaggio che ha cambiato la mia vita. Ricordo ancora quando abbiamo fatto scalo a Bombay alle 3 del mattino. La prima cosa che feci quando scesi dall’aereo fu quella di scoppiare a piangere. C’erano bambini nel mezzo dei corridoi che non sapevo se fossero vivi o morti, mucche che vagavano per l’aeroporto vicino ai gate. Era una situazione surreale che mi ha estremamente spaventato.

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Pochi giorni dopo fu la prima volta in Cina, a Canton, mi tirai giù da solo la valigia dalla pancia dell’aereo. Da allora, 1987 ad oggi, la città di Canton ha cambiato tre aeroporti, il cui ultimo è uno dei più grandi al mondo. Questo per sintetizzare che quello che è successo da noi in cento anni, da loro è accaduto in un terzo del tempo, circa. Io ho iniziato ad andarci con mio padre due volte l’anno. Era incredibile vedere come le cose cambiassero ogni sei mesi. Ad esempio, la prima volta che la vidi c’erano solo biciclette e 50 macchine, la successiva 6000 macchine, dopo ancora un milione. È stato come vivere due generazioni diverse. Questo mi ha permesso di capire bene il paese, la sua cultura, i pregi e i difetti.

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Nello stesso momento, in Italia nasceva la grande distribuzione. Mio padre allora mi diede il compito di occuparmi di questa nuova parte di mercato. Finita la quinta ragioneria nel mio paesello ho iniziato direttamente a lavorare. Partivo al mattino con il camionista e i miei cartoni di campioni, e giravo tra i vari direttori della grande distribuzione. Ero il “pischello” di turno, ma anche per questo figura anomala in un mercato completamente nuovo per cui questo ha giocato a mio favore. A 18/19 anni mi ha messo subito a contatto con una realtà commerciale fatta di trattative e commercio, nel vero senso della parola. E così è andata avanti per un po’ di anni, finché non è diventata più importante la parte di mercato che seguivo io rispetto a quella di mio papà.

Fino a 10 anni fa il fatturato della Seletti era composto al 99% dalla distribuzione organizzata. Questa ha poi iniziato ad andare direttamente in Oriente a prendere i prodotti che testavano con noi, per poi importarli direttamente. Da lì nacque la necessità di una svolta ulteriore. Una terza trasformazione che è Estetico Quotidiano, una linea che prende spunto dall’usa e getta. La bottiglia che sembra di plastica, ma è di vetro.

Questa linea l’ho riservata ad una distribuzione diversa, i negozi, come il primo Hi-Tech a Milano o 10 Corso Como. Abbiamo iniziato a esporre a Parigi a Maison&Objet e ad esportare. Ho iniziato a sentire un profumo diverso, che mi dava più entusiasmo e rispettava maggiormente la mia creatività. Pian piano ho continuato ad investire in questa direzione abbandonando la grande distribuzione. Fino alla Seletti di oggi che si è rafforzata con negozi ad emanazione diretta aperti a partire da Milano nel 2016 e ora in tutto il mondo, un e-commerce molto forte e la Rinascente con uno shop-in-shop che aprirà a breve.

Una direzione nuova in continua evoluzione. Un’azienda piccola come la nostra permette movimenti rapidi in un mercato in continua trasformazione.”

Su quali valori si fondano l’identità e la filosofia produttiva di Seletti?

“Si riassumono molto bene nel payoff che da sempre ci contraddistingue: (r)evolution is the only solution. Si traduce nella ricerca di un approccio totalmente diverso. Seletti non aveva mai fatto Art de la table, ha iniziato proprio con la collezione Estetico Quotidiano. Una collezione talmente di rottura che è stata acquistata da tutti i vari concept store o negozi che solitamente non acquistavano quei tipi di prodotti. Abbiamo fatto lo stesso con i negozi di illuminazione dove abbiamo pensato ad un modo di illuminare diverso, che non entrasse in competizione con i mostri sacri del settore. Quindi abbiamo pensato a lettere al neon che fungono da decorazione, o anche a mettere una lampadina in mano ad una scimmia. Elementi più decorativi che funzionali, ma allo stesso tempo fanno luce unendo un aspetto emozionale su cui puntiamo tantissimo. Alle volte la nostra estetica supera la funzione.

Adesso abbiamo affrontato anche il mondo dell’arredamento insieme a TOILETPAPER. La nostra poltrona ha un aspetto anni ’50, consolidato nell’immaginario, ma il fatto di rivestirla con una fotografia di Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari ha creato un qualcosa di assolutamente nuovo e innovativo. Abbiamo guardato con occhi diversi un settore che non avevamo mai toccato prima.”

In che modo si sta evolvendo, oggi, il settore e il mercato, vista anche la pandemia di Covid-19, che ci ha fatto riscoprire l’importanza della casa durante il lockdown?

“La pandemia ha portato cose negative, come ben tutti sappiamo, ma anche positive come la riscoperta di certi valori che sono importanti. “Non tutti i mali vengono per nuocere” è una frase che suona banale ma che effettivamente ha trovato in questo caso un suo significato. Lo stare chiusi in casa ci ha fatto riscoprire le nostre quattro mura. Ci ha fatto capire l’importanza di avere un contesto nel quale vivere serenamente circondati dalle cose che ci piacciono, ma soprattutto emozionano, ci ricordano qualcosa. Inevitabilmente, questo ha fatto bene al nostro settore. Molte aziende hanno avuto una grande accelerazione in questo periodo proprio per i motivi che abbiamo appena elencato. Una volta appresa l’importanza delle nostre mura domestiche mi auguro che questa cosa resti. Nonostante ciò, ti posso dire che i volumi di vendita sul nostro e-commerce durante la chiusura erano molto più alti di quelli di oggi e, al contempo, alla riapertura sono ripartiti i nostri negozi, come era prevedibile. Tante persone hanno dato un nome alla propria Monkey Lamp, la scimmia che tiene la lampadina in mano. Altri usano il topolino (Mouse Lamp) per fare un regalo alla persona a cui vogliono bene. Lavorare sull’emozionalità del prodotto, soprattutto in questo periodo, ha dato ottimi risultati.”

Vi siete posti nuovi obiettivi in ottica green o nuove soluzioni eco-sostenibili?

“Devo dire che su questo tema gli interventi del Governo Cinese hanno imposto a tutte le aziende di rispettare determinati standard in termini di sostenibilità. Negli ultimi prodotti cerchiamo quindi di non usare il polistirolo così come la plastica, prediligendo invece la carta velina. Inoltre cerchiamo di usare solo cartoni certificati FFC. Stiamo cercando di fare la nostra piccola parte.”

Com’è la casa del futuro secondo Seletti?

“Sempre piena, colorata e allegra. C’è un’evoluzione costante anche nelle nostre aziende e quindi anche nelle nostre case. Mi piace molto pensarla come casa mia, piena di vita e di oggetti che poi rimangono. Se attacco un quadro che poi viene tolto, lascio comunque il chiodo piantato nel muro a cui magari attacco un filo di peperoncini. Cerco di non coprire i difetti e il vissuto. Mi piace che sia una casa che abbia degli errori e che parli il linguaggio della persona che la abita. Anche per questo stiamo affrontando prodotti diversi e settori diversi. A questo proposito, ci presenteremo al Salone con una linea dedicata al viaggio che speriamo, in questo momento, possa ripartire.”

Ci racconta le novità della collezione 2022?

“Le novità sono tante e “nuove”, proprio per scelta per i motivi che dicevamo. Cerco di non cannibalizzare i prodotti che ho. Se faccio una linea per la tavola oggi, deve essere completamente diversa da quelle fatte in passato. Altrimenti affrontiamo settori merceologici diversi. Come dicevo, con TOILETPAPER ora lanceremo una nuova linea dedicata al viaggio. Non tanto una valigia quanto più una borsa 48 ore, uno zaino, un trolley, una tote bag con le immagini iconiche del magazine.

Sempre con TOILETPAPER abbiamo realizzato delle sdraio come quelle di una volta, caratterizzate ancora una volta da stampe particolari. Altra novità, le lampade Gummy dalle sembianze di nani da giardino con in bocca un chewingum che in realtà è una lampadina, disegnate da Uto Balmoral. Si tratta di una lampada per interni che l’anno prossimo svilupperemo anche per l’outdoor.

Sono poi molto contento di riuscire quest’anno a ripartire, dopo lo stop, con il Design Pride. Un percorso di circa un chilometro per le strade di Milano che parte da Piazza Castello fino ad arrivare in Piazza Affari, con musica, striscioni, performance e molti giovani di tutte le università. È il modo giusto per parlare ai ragazzi senza usare le parole ed è il motivo per cui è uno dei miei progetti preferiti. Non sono mai stato bravo ad ascoltare le parole ma molto di più ad ascoltare le emozioni. Ho imparato tanto lavorando con Maurizio Cattelan. Non è uno che parla tantissimo ma riesce a comunicare usando altri strumenti. Usando immagini, disegni, concetti. Ogni cosa è interpretabile e appartiene al nostro linguaggio, a ciò che vogliamo leggerci e sentire. Il Design Pride mi piace per questo, non mi mette davanti ad un’aula di studenti.”

Quale sarà il concept dell’allestimento per la Design Week 2022?

“Lo stand in Fiera sarà realizzato con un’intonacatura particolare non massimalista. Nello showroom stiamo ancora esplorando un allestimento particolare. La cosa emozionale sarà il Design Pride, il resto deve rispettare un linguaggio che permetta di mostrare i prodotti ai clienti che ci verranno a trovare.”